بررسی تاثیر "خود" بر نگرش نسبت به برندهای لوکس در میان نوجوانان شهر قزوین

مقدمه: نوجوانان یکی از بزرگترین بخش های بازار در کشور ما را تشکیل می دهند. بررسی تاثیر نگرش این گروه مصرف کننده نسبت به اقلام لوکس، هدف اصلی این پژوهش است. به این منظور تاثیر "خود" بر انگیزه مصرف اجتماعی و نقش تعدیل کننده فشار همسالان، تاثیر انگیزه مصرف اجتماعی بر نگرش نسبت به برندهای لوکس، و نیز تاثیر مادی گرایی بر انگیزه مصرف اجتماعی و نگرش به برندهای لوکس، بررسی شده است. چارچوب تحقیق حاضر از تئوری ها و مفاهیم روانشناسی، جامعه شناسی و بازاریابی بهره برده است و بنابراین می توان آن را پژوهشی میان رشته ای به شمار آورد. روش: این تحقیق از حیث نوع و ماهیت، تحقیقی توصیفی- تحلیلی؛ و از نظر هدف، از نوع تحقیقات کاربردی می باشد و روش جمع آوری اطلاعات نیز میدانی و پیمایشی و از نوع فرضیه آزمایی است. در این تحقیق، مدل معرفی شده توسط گیل و همکاران (2012)، در نمونه ای 419 نفره از دانش آموزان دبیرستان ها، هنرستان ها و مراکز کارودانش شهر قزوین، با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفته است. یافته ها: یافته های تحقیق نشان دهنده وجود رابطه معنی دار بین وضوح خودپنداره و انگیزه مصرف اجتماعی، انگیزه مصرف اجتماعی و علاقه به برندهای لوکس، و نیز مادی گرایی و انگیزه مصرف اجتماعی، و مادی گرایی و نگرش نسبت به برندهای لوکس می باشد؛ اما رابطه بین تفاسیر از خود و انگیزه مصرف اجتماعی، و نیز انگیزه مصرف اجتماعی و نگرش ارزیابی به برندهای لوکس معنی دار نمی باشد. هم چنین نقش تعدیل کننده فشار همسالان در رابطه بین وضوح خودپنداره و انگیزه مصرف اجتماعی، تایید نشد. نتیجه گیری: نظر به اینکه در این تحقیق با استفاده از مدل گیل و همکاران (2012)، موضوع نگرش نوجوانان نسبت به برندهای لوکس برای اولین بار در ایران مورد بررسی قرار گرفته، بنابراین می تواند به درک رفتار مصرفی نوجوانان در حوزه برندهای لوکس در کشور، کمک کند. با توجه به نتایج تحقیق؛ مادی گرایی، مهم ترین عامل تاثیرگذار بر نگرش نوجوانان قزوین نسبت به برندهای لوکس می باشد